星巴克-传递顾客服务案例08.3.30

星克巴:传递客户服务

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2002年中,克里斯蒂娜.戴(Cristine Day),北美星巴克(Starbucks)高级行政副总裁,坐在星巴克西雅图总部位于7楼的会议室里,端着一杯太妃坚果拿铁。这已经是第二杯了。这种饮品是手工制作的,和少许黄油,且咖啡上浮有一层奶油和太妃糖的碎末,自它在2002年初被推出以来,已经成为戴女士每天下午必不可少的一种饮品。

在等待同事们到来的过程中,她思考了一下公司最近的业绩。当其他零售商还陷在由于“9.11”引起的经济衰退中时,星克巴却在享受着它连续11年每年5%或更高的销售增长。这促使公司的创立者霍华德.舒尔茨(Howard Schultz)宣布:“我想我们已经证明我们正在接近抗衰退的产品。”

然而戴却并不那么乐观,一部分原因是在星克巴最近的市场研究中发现了一些出人意料的结果。“我们总是为我们的零售服务而骄傲”戴说,“但是,数据显示,在顾客满意方面我们并非总是能满足顾客期望的需要。”

由于以上原因,戴和她的同事提出一个计划,每年为公司的4500个分店额外投资4000万美元,这个计划相当于给每个分店每个星期增加20小时的人工。戴说:“这项工作是通过提高服务速度来增加顾客的满意度。”

最近两天内,戴就一直就公司是否应该执行该计划做准备,向舒尔茨和奥林.史密斯(Olin Smith,星克巴的CEO)提出最后的建议。“投资的EPS(每股收益)大约为每股7美分,”戴说。在准备与舒尔茨和史密斯的会谈中,戴要求她的一个同事帮她考虑计划的实施问题。戴说,“真正的问题是,我们是否应该相信我们的”顾客正在告诉我们什么构成了‘卓越的服务’?并且如果我们提供这种服务。

星巴克的成功如此令人印象深刻的原因是公司在广告上几乎没有花费就获得了成功。在北美的营销主要有在销售点发放宣传材料和当地的店面营销,而且费用远低于行业平均水平(大多数快餐连锁店有3%~6%的营销预算)。

舒尔茨则继续作为主席和首席全球战略制定人控制着公司,2002年任命奥

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