电子科技大学学报(社科版) 2007年(第9卷) 第6期

JournalofUESTC(SocialSciencesEdition)Dec.2007,Vol.9,No.6

信息科学

基于结构方程模型的网上购买意愿影响因素实证研究

武星星 苗维亚 [电子科技大学 成都 610054]

[摘 要] 本文分析了网络使用倾向、网络使用经历、消费者网上风险感知等因素对消费者网

上购买意愿的影响,提出了网上购买意愿影响因素的概念模型及假设,通过问卷调查与结构方程模型分析的方法,验证了假设,并揭示了各变量对网上购买意愿的影响及各变量间的相互关系。实证结果表明,风险感知是影响网上购买意愿最重要的因素之一,而网络使用倾向和网络使用经历与网上购买意愿呈正相关关系,但与风险感知的关系并不显著。

[关键词] 购买意愿; 感知风险; 网络使用倾向; 网络使用经历; 结构方程[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1008-8105(2007)06-0035-05

(一)影响消费者网上购买意愿的因素

引言

随着互联网的发展,巨大的网民规模为网络购物提供了广阔的发展空间。在网络购物方面,中国经常在网上购物的人数已达3000万人,有1 4的网民有过网上购物经历,而在网上只浏览不购物的人群将近5000万。据调查,网民选择购物网站的原因多为方便、价格低和可以买到本地没有的产品,而不选择网络购物的原因主要是对网站不信任,担心商品质量和

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售后服务问题。提出和解决这些问题对互联网零售商改善交易环境有很大的帮助。

尽管国内外对于网络购物意愿影响因素的研究较多,各种文献中共提出了70多个影响变量,但就网络使用倾向、网络使用经验、风险感知等因素对于网络购物意愿的影响作用进行深入、全面、系统研究且通过结构方程模型进行实证分析的还不多。鉴于此,本文在现有研究的基础上,结合中国网民实际,探讨各变量对于购买意愿的影响作用,并进一步解释各影响变量之间的关系。

行为意愿是对行为过程的解释,是任何行为表现的必要过程,是行为显现前的决定。Harrison针对行为意愿做出总结,即从事某特定行为的自发性计划的

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强度。Schiffma和Kanuk指出购买意愿乃衡量消费者购买某项产品的可能性。因此,综合前人研究,本文将网上购买意愿定义为消费者愿意通过互联网购买商品或服务的可能性。

通过对相关文献的回顾发现,已有研究在行为理论的基础上对消费者网上购买意愿进行了探讨。Pavlou将信任和风险感知放入技术接受模型,该研究认为,消费者对电子商务的信任和感知网上交易有用与他们的网上交易意愿有正相关关系,风险感知与网

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上交易意愿呈负相关关系。黎志成、刘枚莲在计划行为理论的基础上分析了电子商务环境下的消费者行为相对于传统的商业模式所表现出来的特点,认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素

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影响着消费者的网上购买行为。Doolin和Stuart等利用新西兰消费者数据检验风险感知与网上消费者行为的关系,结果是在感知风险对购买行为的负向相

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关关系方面获得了741份有效样本的支持。除了风险感知以外,由于消费者参与网络购物需要具备最

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一、理论与假设

[收稿日期] 2007-03-26

[作者简介] 武星星(1982 )男,电子科技大学管理学院企业管理硕士研究生;苗维亚(1953 )女,电子科技大学管理学院副教授,研

究生导师