促销效果的消费者因素

度0:其中一个是在商场定期(周末)开设/消费者学校0,由营业员(也可由厂家派专家)向顾客讲授商品知识,并操作表演;另一个是在全市范围内开设大件商品维修网络,与社区家庭签订合同,低费用承包这些家庭的所有大件商品(不仅是购自己商场的)的维修保养。显然这是一种更高层次的销售模式。前面所说的模式,其本质特征只是被动适应消费、适应顾客,而/立体销售0,其特征则是主动创造消费,创造顾客。因为/消费者学校0,讲授商品知识的过程,同时也是商品广告、企业广告的过程,承包了社区家庭大件商品的维修,也就承包了他们今后的消费。

三、核算)))从记账核算、模拟市场核算发展到要素重组核算

如果说利润是企业的目的和动力,那么,核算就是企业管理的基础

和核心。因此,管理的发展变化,就主要体现在核算的发展变化。

记账核算。这是把经营过程获得的收入和发生的费用记下来,算清楚,从而知道经营的效果。此外,管理者也可由此对经营过程进行分析,吸取经验教训,从而改进今后的经营。但是,这种核算的缺陷是明显的:第一,它只是一种事后的管理,而不是事前控制;第二,关心成本效益,被限制为只是管理者的事,而不可能变为企业全体员工的行为。因此,这种核算将注定要为市场经济的发展所抛弃。

模拟市场核算。这是由工业企业邯钢创造的,其主要原则是:根据市场竞争确定的产品的价格,由此将成本倒算到各个环节和各岗位,并将市场机制引进企业内部,实行成本否决。这种核算,变事后总结为事前控制,变仅仅是部分管理者关

心成本效益,为全员关心成本效益,从而使企业管理大大前进一步,因而不仅在工业,也在商业得到了广泛的推广运用。

要素重组核算。笔者认为,还有一类更为先进的核算,那就是:要素重组核算。目前这种核算还只是萌芽。例如,商业经销需要购进商品,但可以无本代销厂家的;商品另售需要装饰商场,但可以请厂家来装饰形象柜;甚至自己可以没有商场,无偿利用社会的闭置物业。显然,这种经营方式也要核算,而且是先核算再行动,然而这是一种全新的核算方式。其它核算,尽管可以节约成本,但毕竟还要资本,而这种核算已经是无本经营;模拟市场,不过只是引进市场机制,而这种核算则是直接核算整个市场。

(上接第19页)的,应该让消费者在参与促销活动中得到实惠,感到高兴,这样才能达到促销的真正目的。

四、目标消费者的偏好

由于目标消费者在性别、年龄、职业等方面的不同决定了不同目标消费者拥有不同偏好。能否迎合目标消费者的偏好将极大影响促销活动的效用,这是使促销活动本身是否具有吸引力的关键。这一点肯德基在各类促销活动中表现得最为明显,其所有的产品设计无不牢牢针对广大儿童同时又是市场上既看不到,也买不到的专用促销品,于是参加促销活动自然而然也就成为消费者获得有吸

引力奖品的唯一选择。促销品越符合目标消费者的需要其价值就越能得到实现,也越容易刺激消费者的购买行为。促销主体应分析目标消费者在消费偏好上的特点,才能/投其所好0,策划成功的促销。

五、消费者的接受度

无疑,促销活动是促销主体传递信息的一种方式,促销的效用亦决定于能否获得目标消费者的有效注意力。信息传递的有效在于双方沟通的实现,这要求促销主体只有在传递的过程中对信息组合和信息表达方式的选择上进行精心策划才有可能在市场上盛行的各种促销中脱颖而出,以自身的醒目独特使目

标消费者能认知,记忆。例如一些保健品企业举办义诊来进行促销的效果往往好于使用价格促销,因为其产品的特殊性需要侧重于/为民健康、造福患者0的信息传递。而服装企业通过服装展示会则可以更好地向客户展现其服装的品质、款式、风格。所以不同的促销主体应选择结合自身特点的信息表达方式,从而提高目标消费者的接受程度,实现促销活动中双方的沟通,充分发挥促销的功能。

综上,以顾客为中心是营销的核心理念,是各种营销活动获得成功的根本出发点。所以促销应重视对消费费者的研究,从消费者的利益出发,才是其取得成功的根本原则。