二、电话的出现。为了进一步的资本积累, 资产阶级选择了优先发展电话的道路

根据罗斯托的理论, (西方) 的经济发展可分为5 个阶段: (1) 传统社会(The Tradition2al Society) ; (2) 腾飞前的准备(The Preconditions for Take2off) ; (3) 腾飞(The Take2off) ; (4)奔向成熟(The Drive to Maturity) ; (5) 大众高消费(The Age of High Mass Consumption) 。腾飞阶段指的是把对持续增长的传统障碍消除后的飞速发展期。[8 ]美国经济于1873 年完成了它的腾飞阶段, 到1900 年, 美国结束了第四阶段(奔向成熟阶段) 的发展。这两个阶段的发展重点都集中在生产和商品的积累, 而不是消费上。

在美国经济完成腾飞阶段之后的第三年, 一件对后来的经济发展和社会变革产生了重大影响的发明———电话出现了。美国传播学家多笛克注意到: “电话和运输的发展在绝大多数国家都是并行的。”[9 ]这是因为, 19 世纪不断发展的铁路系统需要发送和接收大量的信号以便控制它自身的运作, 这就需要电话的协助。[10 ]

耐人寻味的是, 在美国, 电话和广播的发明几乎同时发生, 但电话的扩散远早于收音机

的扩散。美国著名传播学家普尔指出: “在进入20 世纪的前后, 对电子声音传输(技术) 的

两种最富成果的应用概念形成了: 或是应用于广播, 或是应用于通话。结果是为通话而建设

资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化37

的网络(特别是在美国) 得到了迅速发展, 而广播却被延缓了半个世纪。”[11 ]这一现象决不是偶然的。原因很简单, 电话的扩散直接和商品生产及其它商业服务有关, 而无线电广播(电视) 则直接和消费联系在一起。当美国还处于经济起飞或者财富积累阶段的时候, 社会上不但以禁欲和积累财富为主流文化, 而且需要电话来加速资本的积累过程。

美国资本主义经济的发展初期(腾飞阶段) 的重要标志之一便是都市化。这种都市不同于传统意义上的城市, 它们的发展和组织形态靠的是自觉接受和采用技术革新, 特别是对技术方面最新的发明的敏感。梅尔观察到: “(这类) 城市的发展主要是为了方便(信息) 交流(传播) 。”[12 ]那些繁华的都市中心(商业区) 的出现更是商业聚集构成和专业人员从事各类活动的必然结果。普尔指出: 电话在创造这类商业中心的过程中扮演了十分重要的角色。[13 ]只有电话的介入, 工厂和办公地点(例如总部) 分开才有可能。这是公司扩展的基本条件之一。进入20 世纪的时候, 美国的都市中心也从工厂区转变为在办公大楼工作的白领工人的聚集地。换句话说, 电话使得公司总裁把他们的办公地点设在通信最方便最关键的地方成为可能。因此, 在电话的协助下, 商业中心的摩天办公大楼拔地而起。[ 14 ]安装电话在当时的美国形成一种空前的热潮。可以这样说, 如果没有电话, 公司就不可能脱离本土社区, 以公司资本主义为核心的城市也不可能出现, 消费社会也就不会形成。更准确地说, 起码从电子媒体的角度讲, 电话为消费文化的出现奠定了基础。

三、百货商场和广告的繁荣, 以“人欲”为核心的资产阶级消费文化初步形成

当资本主义经济脱离初级工业化阶段以后, 资产阶级在社会的各个领域都牢牢地站稳了脚跟。伴随着公司资本的扩大和商品的大批量生产, 资产阶级面临的主要问题不再是资本积

累的问题, 而是如何扩大市场把商品销售出去的问题。消费在此时成为影响资本主义经济进一步发展的关键因素。此时, 资产阶级在工业化初期资本积累时的盟友(社区和新教) 顿时成为了阻碍资本主义进一步发展的敌人。这时, 消费不但成为资产阶级大力倡导的文化, 而且成为资本主义击败本土社区和新教所代表的意识形态的锐利武器。已经跨入另一个崭新发展阶段的资产阶级, 借助现代化的传播手段, 从引导和教育社会消费入手, 不但从意识形态上动摇了社区赖以存在的基础, 而且成功地完成了这一时期以垄断为目标的发展。

资本主义引导和刺激消费起初是通过百货商场和广告来完成的。麦克夸肯(McCracken)指出, 美国十九世纪后期最重要的社会动向之一便是百货商场的出现。[ 15 ]威廉斯(Williams)的研究表明, 这类百货商场无论是从内部装修还是从设计上讲都是史无前例的。这些美仑美奂的装修和设计为逛商店、购物和消费创造了一个崭新的环境。铺张华丽、气派和奇异的混合使得这类商场为顾客提供了想象中的欲望和物质现实之间以及梦想和商业之间既新鲜又明确的结合。[ 16 ]

根据威廉斯的观察, “百货商场对购物过程的(改革) 所做的贡献比它(为引导消费)对货品梦幻般的陈列方式贡献更大。首先, 虽然它的环境给予顾客全方位的信息刺激, 但它并不期待顾客马上就掏钱购物。这类商场鼓励顾客在商场内随意逛。它们期望的是顾客能吸收它们(按自己的方式) 对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。”[17 ]顾客到商店里来马上就买东西, 买了就走的传统购物方式强调的是商品的“使用价值”, 而这与资本主义经济发展已经不相宜了。从理论上说, 这个过程也是从强调商品的“使用价值”到强调“交换价值”以及“符号价值”的过程。以百货商