商标翻译在商品或服务的宣传和销售过程中起着重要的作用。文章从翻译目的论的视角对商标翻译进行分析,提出商标翻译以目的论为指导.充分领会商标设计者的创作意图,并以译入语读者为导向,照顾译入语读者的审美心理,同时考虑译入语文化,回避禁忌。

墨 目的论视角下的商标翻译 王肖平 (徽三联学院外语学院，安安徽合肥 摘要：标翻译在商品或服务的宣传和销售过程中起商着重要的作用。文章从翻译目的论的视角对商标翻译进行分析，出商标翻译以目的论为指导 .提充分领会商标设计者的创作意图，并以译入语读者为导向，照顾译入语读者的审关心理，时考虑译入语文化，避禁忌。同回 关键词：目的论商标翻译译入语文化 一

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引言

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所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。 此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的、译文的交际目的及某种翻译方法或策略所要达到的目 的。能派创造性地提出了目的性原则 .功突破了对等理论的限制，求翻译活动必须依据翻译目的，文本目的为翻译过程要以的第一准则。同时，还强调忠实原则 (dhy ue,提出了它 f e t rl)并 i 翻译标准多元化 (oy c t i ) p l— re a的观点。 ir 三、目的论视角下的商标翻译在目的论的指导下，者应准确把握目标语的特点，分译充考虑到译文读者的偏好、化背景和审美心理，译文完成在文使译人语中的交际功能。功能翻译理论突破了传统翻译标准的局限 .者在翻译过程中摆脱了原文的羁绊，据译文的预期译根功能或目的调整翻译策略，用恰当的翻译对策，现商标的采实信息功能 .告宣传的功能、引消费者的功能。广吸 ( )一充分领会商标设计者的创作意图。 无论是中文商标词还是英文商标词，其构成基本有三个来源：普通词汇、有名词、造词汇。专臆中文是字，文是字母，英 无论商标词的词汇来源如何，其发音与其他普通词汇是一样的。在商标设计时，标设计者考虑到读音。如：娃哈哈”饮商“ (料 )用拟声词“哈”加一个“”为商标，切地模仿了，哈前娃作真 孩子饮用之后发出欢快的笑声。到这样的商标时，果按照遇如“实原文 .意对等”翻译 .失去了发音上的悦耳动听，忠语来就

无法体现“哈”哈的笑声。此类商标的翻译就可以遵循原来的读音 .照译人语的读音规则拼写来翻译：娃哈哈”为“ .按“译 Wa hh” aa。

商标 ( ae r)俗称“ t d mak, r品牌”Ba d,指生产者、营 (rn )是经者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、形、母、图字数字、维标志和颜色组合 .及上述要素的组合所构成的一种三以可视性标志。个好的商标，为商品或服务发挥良好的宣传一能作用，该品牌深入人心。使 由此可见，商标翻译在商品或服务宣传和销售过程中起着重要的作用。成功的商标翻译可以增加商品或服务在消费者心目中的价值。为商家树立良好的社会形象，带来丰厚的并利润。商标翻译不仅是一个语意对等的问题，且是一种突出而 商标功能的再创造过程，其侧重点不是译文能否准确再现原文的语意，而是强调译出的商标是否具有感染力，以及能否增强商标的广告功效，多地注重商标翻译所产生的实际效果。更 而以语言学为基础的等值翻译理论强调“实原文”“式忠与形对等”不能很好地指导以商标文本的翻译。德国出现的功能，派翻译理论“目的论”为对传统翻译理论的一个重大突破和作翻译理论研究的重要补充，商标翻译提供了新的视角。对 二、目的论概述目的论 ( o o te r )德国翻译功能派代表人物汉斯 s p s h oy是 k 费米尔 ( n emer提出的。目的论的核心概念是： Has r e) V翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。米尔提出，费 “译是一种人类行为”而“何行为都具有目的”“译是翻，任，翻种目的性行为”。该理论认为翻译中的最高法则应该是“ 目的法则”译文取决于翻译的目的。“:目的法则”出翻译行为指 一

再如，国外一个化妆品商标“ l n& Cer,个单词押 Ce a la”两头韵 .有节奏感 .且读来会自然联想到一个干净清丽、富并阳光可爱的少女此商标就

很好地达到了宣传的目的，使消费者，其是年轻的女性消费者，生购买的欲望。而其中文译尤产文“伶可俐”渎音上与原文接近，可在采用了四字结构，脆悦清耳。可”人想到“爱”“俐”意不言自明。完“伶可“使可，伶其读可俐”仿佛一位青春少女就在眼前。 .显然，者注意到了商标设译 一

例 3你看娘今天精神好多了。这要不是你回来，时连 .一平床也起不来。 一

目 r然。 四、语结

Mo h ri f ei gb t r r l h o s t v n g t u t e e l et . mal s e d e n’ e e e t s n e No y o

ob d(活着》 f e.《 )通过影片观众已经很清楚富贵的母亲好多了的原因，所以翻译中将“要不是你回来”略，省了时间和空间。这省节 例 4一 l i’ i e o g h ty u gtee v r o e . We, n t t n u h ta o a rd e ey t r 1 s h h ma sh a t o a? Yo l y a meYo u o r e t n i n’ e r td y u awa s dt . uc t u e ho . h i y t t

电影字幕翻译不仅是语言符号的转换，而且是文化传播和信息传递过程。幕翻译具有交际翻译的特性，交际翻译字在法指导下，译文应使目的语观众在欣赏影片时感受到与语源观众相同的情感。因此，者在翻译过程中不仅要考虑文化差译异，要考虑原作意图和观众的理解，目的语观众为中心，还以 这样才能具有吸引力，到理想的交际效果。达 参考文献： 『] e m r P tr T x o k f rnlt n h n h i 1 N w ak e . e A e t o o T a s i . a g a: b ao S S a g a F r in L n u g u ain P e s 2 0 a h n h i o eg a g a eEd c t r s, 0 1 . o

今天你取得那么多男人的心，不够吗？的心总是你还我的。 (乱世佳人》《 ) 一

“ o l a s a i .和“ o u y u t t ni”意思 Y ua y dt” Y uc t o re ho t的 w h me e .相同，此将“ o t o ret l’除，因

Y uc u t ho . uy e ni1删使译文简单明了， 不拖泥带水。 3释义 .

『 Ne mak P tr po c e t T a sainS a g a: 2] w r ee. ra h s o rnlt .h n h i Ap o S a g a o eg a g a eEd c t nP e s 2 0 b h n h i r in L n u g u ai r s, 0 1 . F o

例 5一 e y h s a d w s i。 r ac o ln td — . Wh n m u b n a l M . r c ud’ o e l D y n u h og .

我丈夫生病时，达西先生好得不能再好了。《慢与偏 (傲见》 )如直译为“丈夫生病时，西先生不能做得更多了”我达会使观众困惑。将其释义为“西先生好得不能再好了”使观众达， 一

『] 3丁树德 .技法详论.津大学出版社，0 9翻译天 20. f] 4李运兴.翻译的策略 .国翻译，0 1 ( )3— 0字幕中 2 0,4:8 4 . f]会娟，菊 . l tdR aig otm oa s 5马苗 S e e edn s f ne prr Wet ec oC y— e T a s t n T e r sF r ig L n u g e c ig a d R s a c m r n l i h o i . o en a g a eT a h n n e e r h ao e Pe s 2 0 . r s, 0 8

『]载喜 .方翻译筒史 . 6谭西商务印书馆， 0 9 20.