B2B平台的盈利模式和平台用户的收费问题一直是平台企业和行业研究者关注的热点。文章考虑能源市场交易的实际情况,分析B2B市场主流的两种收费模式：对称注册费收费模式和非对称收费模式。通过构建不同收费模式的垄断模型,探讨了服务能源交易的平台企业最优定价策略问题,并在此基础上分析了平台企业的定价模式选择的问题。研究表明,在垄断B2B能源市场中,平台定价模式的选择、双边

121第 1 1 00年 2期

■现代管理科学

■管理创新

基于能源双边市场的 B 垄断 2 B中立平台定价策略比较研究对称 V S非对称定价策略 ●王淑贞

摘要：2平台的盈利模式和平台用户的收费问题一直是平台企业和行业研究者关注的热点。 BB文章考虑能源市场交易 的实际情况，分析 BB 2市场主流的两种收费模式：对称注册费收费模式和非对称收费模式。通过构建不同收费模式的垄断模型，探讨了服务能源交易的平台企业最优定价策略问题，并在此基础上分析了平台企业的定价模式选择的问题。oe表 . r明，在垄断 BB能源市场中，台定价模式的选择、 2平双边用户规模以及注册费收费水平高低取决于单位服务强度比。一般而 言，单位服务强度比越大，平台越倾向于选择对称注册费收费模式；反之，平台则会选择非对称收费式。模 关键词：双边市场；2平台； BB定价策略 一

、

引言

化会影响到平台双边用户的参与热情 .会影响到平台的用 户数量 .最终会影响到平台的利润水平。因此，如何设定价格结构 .采取什么样的定价策略一直是平台企业关注的问

在双边市场中 .同的平台企业可以采用不同的定价不

策略。如，譬在媒体平台中，我们经常可以发现免费报纸的

现象 . M2、如 F时代等报纸。际上这种定价方式就是媒体题 .实许多学者在传统产业组织理论视角下对对称定价模式 h raa& C o d ay是较早采用网络外部 huhr平台将读者或受众的成本转嫁给广告商 .台通常会对广展开了探讨 B agv平告商收取较高的费用：在操作系统平台中，而我们也可以性特征研究 B B平台定价问题的文献之一 . 2他们通过建立 发现完全不同的定价方式 .台往往只对软件用户收取费平用，而对各类软件开发商提供免费接口。实际上， B B在 2平台市场中，论是对买方收费还是对卖方收费，无或者是两边同时收费都是较为常见的。概括而言。我们可以将费模式中.平台企业可以同时向双边用户收取注册费、交易费或两部收费。以阿里巴巴为例 .平台采用会员制的该双边注册费收费方式 .并在此基础上采用用户分类策略， 无论是买方还是卖方企业普通会员免费 .而对诚信通

用户

数学模型 .分析了 B B平台向消费者和供应商提供中介服 2 务的定价问题。研究发现，如果网络外部性足够大时，台平

应该降低对供应商的收费 .而提高对消费者的收费水平。 随后 .们在进一步的研究中发现， B B平台的聚集效他为 2

B B平台的定价模式划分为对称与非对称两类。对称收应的存在 .2 2在 B B平台的最优策略是向消费者提供两个层次

的服务，收取不同的费用。A rnS h运用数量模型对并 ao ci f 垄断平台企业的定价问题也进行了研究他将平台企业的

定价模式分为两种：收取接人费和收取交易费。研究结果 表明，当市场达到均衡时，对平台企业而言，上述两种定价

收取 23 0元/~ 0 0年 28 0元/的会员费 .并向诚信通用户策略是没有区别的。A ms o g研究了黄页平台企业的垄年 r tn r

提供一系列的增值服务，阿里贷款、包括网商培训、黄金展断定价问题。研究表明。台企业对某一边用户的最优定平 位、点击推广等等服务。类似的企业还有很多，如慧聪、价与平台企业向用户提供的服务的成本水平以及该类用 Tae e rdk y等等都采用一次性注册费的方式可以说 .册户给另一边用户带来的外部收益密切相关 .注并且认为一边费的收费方式是目前 B B平台较为主流的一种收费方用户对另一边用户带来的外部收益越高 . 2平台对这边用户 式。而在非对称收费模式中。台企业对双边用户的收费平

的收费就越低，平台最优的定价水平有 p=l刀、2一 lf 2 p 一 仅n,里的 1l=, )】l这 n( 12就是外部收益水平。 i本文是在 B— v ug o o n j n Y o的中立 B B平台定价模型的基础上 .将其延 o 2

模式是不同的，如向某一用户 (买方 )取注册费 .譬如收而 向另一边用户 (卖方 )取交易费。两年快速成长的敦如收近

煌 ( Hgt)就是典型的例子，交易完成确认后，台向 D a e在平

伸到 B B平台不同的定价模式。析在不同的定价模式条 2分不接人平台接人平台

买方企业收取 l%的交易费 .向卖方企业按照不同类别 0而的卖方企业收取

相应的注册费 .如敦煌交易通用户 35 0 0

元/、年敦煌商务通用户 8 0元/、 0年敦煌财富通用户 1 0 8 580 元/ 年。在 B B平台市场中 .台定价策略及其价格结构的变 2平 0 0bo . * rO日 1 9— 3

图 1平台双边用户的选择 一