广告语

浅析对比英汉两种不同语言的广告语特色

论文摘要：从语义学和语用学的角度分析对比英汉两种不同语言的广告语特色，从而挖掘两者之间的内在联系和共性特征。通过广告语标题、广告语词法、广告语句法和广告语修辞四个方面的探讨，我们发现英汉广告语言存在诸多共性，而且有许多语言现象有待进一步研究。语用学是研究语境的科学。

从语言学角度分析，我们对语域的研究可以看成是在使用语言的语境中考察语言，而语言的运用是随着情景的变化而变化的。不同的语言环境引起语言材料的功能分化，从而形成了各种变体语言的特征[1].语境是使用语言时的实际环境，是交际双方共同认识的前提。它是一个复杂的系统，大致可分为两种语境：静态语境和动态语境。静态语境要求语言前后搭配，上下文语言连贯，而动态语境指交际双方生成和理解话语时拥有的社会文化知识、认识能力等情景语境对语义理解的制约和影响。笔者着重从广告语的选词、句法和修辞等三个方面研究特殊语境中的英汉广告语言特色，聚焦于共性特征的挖掘。

1 特殊语境中英汉广告语主标题的共性通过比较英汉广告语言主标题的特色，我们发现其共同之处甚多。

1.1 唤起好奇，激发读者兴趣英汉广告语言主标题主要通过某种新奇的表达方式或夸张的语气来完成，其根本目的是吸引读者注意力，激发读者进一步了解产品的兴趣。有特殊功效的产品尤其需要采用这种广告方式。例1:Extra Taste, Not Extra Calories.（额外的口味，无额外的热量。）extra （额外的）原意为：超出定额或范围。但作为食品广告这样一个特殊的语境，其传达的信息是：此食品是一种大众化的不增肥健康食品。例2:眼睛是心灵的窗户，为了保护好窗户，请您为它装上玻璃吧！咋一看这句广告语，似乎是在强调眼睛的重要，仔细读完整个句子，才知它是一则公益环保广告。

1.2 导引读者继续阅读正文英汉广告语言通常采用出乎读者意料之外或者人人皆知的信息来引导读者了解广告的内涵。一个英文单词或者一个中文词组在传递广告信息时起至关重要的作用。例3:We' ve hidden a garden full of vegetable where you' d never expect in a pie.[2]（在你意想不到的地方--一个小小的馅饼里，我们珍藏了满园的蔬菜。）（蔬菜馅饼广告）"蔬菜馅饼"成了珍藏蔬菜的神秘之处，因此，品种繁多的蔬菜馅饼就深入人心了。例4:洞庭鱼米香，湖南油中王。（油中王菜子油广告）"鱼米香"常被用来描述资源丰富的洞庭湖区，香喷喷的感觉给人一种享受，引导读者继续搜寻洞庭特色，于是，"油中王"便赢得了读者的喜爱。

1.3 体现利益，满足读者心理需求直接告诉消费者能够获得什么样的好处，这样就能改变读者对广告漠不关心的态度，使读者对突然降临的利益表示出极大的兴趣，直接了当的数词显示了消费者可获得的利益。例5:The sensational silk shirt, only＄29.95.（优质丝绸衬衫，只卖29.95美元。）例6:See America for yourself from just RMB 3,930 return. （只需3 930元人民币，轻轻松松游美国。）（美国联合航空公司广告）例7:燕舞888,质量顶呱呱。C型F型，价格398[3].（燕舞牌收录机广告）

1.4 确定对象使之更具针对性只有选定目标读者，才能有的放矢地选择相应的文体和语言来介绍产品的特征，避免误导消费者。例8:Gentlemen prefer Hanes.（汉斯丝袜为男士钟爱。）（汉斯丝袜广告）很显然，它的目标读者是男士们。例9:M6纤维塑身，让您轻松享瘦生活。（Cellu M6纤维瘦身仪广告）此广告专为女性肥胖者所作，用了一个"谐音词",给人留下清晰的印象。