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国外品牌资产理论研究述评

沈鹏熠

　　【摘　要】品牌资产是国际营销学术领域的热点问题，也是美国营销科学院多年来优先资助的研究课题。各种品牌资产细分研究领域的深化对品牌管理实践又具有显著应用价值。品牌资产研究已经形成了各种不同的研究视角、方法和观点，其中，基于顾客视角的品牌资产理论获得了大量关注。本文以基于顾客的品牌资产研究为主线，综合多种研究视角对国外品牌资产的主要成果进行梳理和评介，有助于更清晰地理解品牌资产研究的全景和方向。

　　【关键词】品牌资产　基于顾客的品牌资产　测量　驱动因素

　　品牌资产概念已在营销文献中被广泛讨论，相关研究主要集中在品牌资产的概念、测量、驱动因素和影响效应上，并形成了多种研究视角、方法及观点。Jones（2005）将已有品牌资产的文献划分为三类：（1）心理的品牌资产，即品牌对消费者意识的影响；（2）行为的品牌资产，即消费者对品牌的行为反应；（3）金融资产，即品牌通过投资回报、利润、销售额、价格与收益等表达的财务影响。[1]本文以基于顾客的品牌资产研究为主线，综合多种研究视角对国外品牌资产的主要成果进行了梳理和评介，明确了品牌资产的研究展望。

虑到了品牌资产为企业在财务会计和产品市场竞争中所获取的利益，但却忽视了品牌资产的消费者来源。　　（二）基于顾客视角的品牌资产概念

　　Keller（1993）从个体消费者的角度概念化品牌资产，并认为基于顾客的品牌资产是消费者的品牌知识对于品牌营销活动反应的差异化影响。[6]品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。Keller更多地将基于顾客的品牌资产理解为消费者记忆中品牌相关联想的集合，品牌资产在本质上被认为是一种态度，由信念、情感和其他与品牌相联系的主观体验构成。但也有人认为品牌资产还应该包括另外的消费者构面，如品牌忠诚、购买意图和品牌承诺作为品牌资产概念化的一部分。换言之，品牌资产不只是与品牌相联系的联想网络。品牌资产能被看作消费者行为的结果，它是消费者对某个积极品牌联想的所产生的偏见行为。Netemeyer等（2004）将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。

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品牌资产概念的基本回顾

　　出于不同研究目的和情境，品牌资产概念多达几十种，具体可从三个视角进行梳理。　　（一）基于企业视角的品牌资产概念

　　Farquhar（1989）将品牌资产定义为与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。[2]Simon和Sullivan（1993）认为品牌资产是相比没有品牌名称的同样的产品，拥有品牌名称的产品销售所获得的现金流量的增量。[3]Biel（1992）认为品牌资产是通过将品牌与潜在的产品或服务相联系而获得的额外的未来现金流。[4]Mullen 和Mainz（1989）从竞争的观点来看品牌资产，他们认为品牌资产是和一般竞争者比较，所产生的价格溢价。[5]企业视角的品牌资产概念更多地强调品牌资产为企业带来的现金价值、附加价值和竞争优势，它考

顾客视角的品牌资产概念专注于消费者的认知和情感过

程，强调了品牌资产的价值来源于消费者的态度和行为，揭示了品牌资产经济价值背后的本质驱动因素。只有消费者从品牌的接触和联系中获得相应的效用，品牌资产才会出现和提升，企业的价值才能实现，这能为企业的营销战略、策略以及具体的品牌管理决策提供指导。　　（三）多视角混合下的品牌资产概念

　　许多学者意识到单一视角的品牌资产概念不能反映品牌资产的真实内涵，只有从多个角度对品牌资产概念进行

【作者简介】沈鹏熠（1980-），男，管理学博士，华东交通大学经济管理学院讲师

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