营销动力压力分析

跨国公司在中国营销本土化策略的动力和压力分析

跨国公司在中国营销本土化策略的内部动力分析

跨国公司在中国实行营销本土化策略不是最终目标，中国本土化策略只是跨国公司全球整体战略的一个环节，其最终目标是以中国市场为支撑点进行全球发展战略调整，重新整合他们在全球市场中的竞争优势，以获取最大限度的利润。所以，跨国公司为了实现自身的扩张，在主观上也有在中国实施营销本土化的强烈动机。 1 降低营销成本，追求企业最大收益

追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。中国的资源成本比其他国家和地区低，尤其是人力资本更低。同时，实施本土化也可以节约运输成本，提高资金利用率，并充分享受中国在资金利息率和税收方面的优惠政策。而且，与外派人员相比，直接聘用本土人员，费用大大降低。这些都有助于跨国公司实现投资的最大受益。

2 协调内部关系，提升企业竞争能力

跨国公司在中国经营多以合资形式出现。合资企业作为跨国界、跨民族、跨文化的亚文化组织，其经营战略和策略的制定，终究要受到母国与中国文化的双重作用。不同社会文化在合资企业中存在巨大反差，合资各方在长期的营销中形成了独特的企业个性，有着特定的价值观和行为方式，因而很容易产生合资企业内部的组织协调障碍，致使合资各方在经营目标、市场定位、经营战略等方面经常出现摩擦。所以，跨国公司一踏上中国的土地，就将面临环境差异性和合资企业组织内部协同障碍的共同挑战。为有效应对这一挑战，提升企业的整体竞争能力，跨国公司便会主动展开本土化策略。 3 进行战略调整，促进全球整体经营

本土化不是跨国公司的最终目标，其最终目标在于以各海外子公司为支撑点进行全球发展战略调整，充分利用东道国的资金、人力与技术，打造跨国公司在全球市场中的竞争优势。中国经济的迅速崛起，使中国市场成为世界上最具潜力、最具吸引力的新兴市场。跨国公司纷纷进行长期战略性投资，提高本土化程度，凭借内部化优势在全球范围内调配各种资源，并利用比较优势在全球范围内形成新的分工体系。

4 寻求当地支持，塑造良好企业形象

跨国公司是否在当地实施以营销本土化为核心的采购、人员、科研、文化等方面的本土化策略，为当地政府、企业与民众作出贡献，是当地政府、企业和民众判断跨国公司是否对当地有利的一个标准。因此，跨国公司必须积极实行营销本土化，在当地投资项目、利用当地人力资源，以提高企业知名度，塑造良好的企业形象，以获得当地支持。