2010中国白酒攻略1(第二部分)

第二部分
2010，白酒“新”攻略
一线品牌攻略
以茅、五、剑为代表。在全国范围内，将是以“茅五剑”几大品牌出现。茅台的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延伸，均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。
一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。
一） 成长现状与发展瓶颈
1、 企业品牌的高度与产品品牌延伸的低度不吻合。这在一定程度上也制约了一线品牌向多元化、集团化方向延伸。提起茅、五、剑，消费者一定联想到的是国酒、酒王或者是最好的白酒。而不会联想到啤酒、果酒、保健酒，甚至是产生“假酒”的负面认知。这一点从近年看，茅台推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒并没有达到茅台多元化的目的。五粮液更是了得，相继推出了五粮神、五粮春、五粮醇、长三角、八千岁、两湖春等几百个品牌。贴牌五粮液的更是数不胜数。当然，这在一定时间内对五粮液大树的成长战略。笔者认为这只能在很大程度上削弱了一线品牌的品牌个性。消费者冷静思考就发现了其中的“奥秘”，难怪在局部市场，五粮液品牌受到很大的影响。当然，五粮液也在调整战略，压缩产品线。
2、 企业品牌的高度与市场推广的低度不吻合。茅台在中国尊为国酒，最具有世界级品牌基础的品牌；五粮液也被称为名副其实的中国酒王；剑南春紧跟其后。近年来，三者为提升其品牌高度，先后发力产品价格，提价。以及塑造独特的品牌个性：五粮液诉求“产品”；茅台诉求“健康概念”；剑南春诉求“历史”。五粮液由于其产品名称中的“五粮”酿造；剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”也颇具人心。最值得推敲的就是国酒茅台的“喝出健康来”。走“平民化路线”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。同时，茅台的“健康”也受到了国内外专家的置疑，造成了尴尬的状况，甚至与很多消费者怀疑茅台酒是否真的国酒。
2、 渠道建设的封闭性与市场推广吻合度。一线品牌最大的瓶颈就是渠道建设的封闭性。由于传统观念以及计划经济的影响。一线品牌主要依靠糖酒公司进行批发代理。从整体上看，一线品牌在渠道建设上灵活性较二、三线落后。譬如茅台作为国酒，在团购、军队等特