促销效果的消费者因素

文章编号:1003-7829(2000)03-019-01

影响促销效果的消费者因素

p黄洛云

(杭州商学院141#杭州

关键词:促销

消费者

310012)

文献标识码:A

促

销是指企业为宣传其产品优点和说明顾客购买

所采取的各种活动。现代营销学认为,促销在促进产品消费,开拓市场范围,改善企业形象,强化市场渗透,指导消费者消费上均能起到重要作用。本文将从消费者的角度出发,把以最终顾客为目标的促销策略中影响促销效果的主要因素归结为以下几点:

一、消费者的信任度

促销活动中,信度是效度的前提。促销主体实施其承诺的可信度是消费者参与促销活动时利益得到保证的前提。同时,信誉亦是使促销行为产生远期效用的基础。有些促销主体单纯的从自身利益出发,利用消费者理性程度的差异,信息不对称性或消费者行为的不成熟等因素在促销活动通过提价打折等方式设置陷井,诱导消费者购买结果当消费者在意识到上当受骗后,就不会再购买促销主体的产品,企业形象受到损害;再想纠正消费者心目中留下的不良形象,即使再付出几倍代价也不一定能做到。这种行为的后果将使促销产生极大的负效应,使企业自己/搬砖砸脚0。所以促销活动中的信用是非常重要的。促销主体必须让消费者相信并感受到

促销活动的可信度是促销活动得以成功的前提。

二、消费者的机会成本对消费者参与促销活动的机会成本的考虑,要求促销主体在制定促销策略时应尽可能使消费者可以方便地参与,在不必付出太多成本的情况下享受到促销主体赠予的利益。促销活动的规则是否简便,易于通达,促销活动的让利空

间是否足够大都是吸引消费者参与的关键。促销主体需要良好的客户关系,系统动作和组织支持为依托并在现场宣传,售点布置等问题的需要上及企业所能负担的极限上确定促销方案的可行性。如一位消费者因购买一瓶饮料中了奖之后,按促销说明前往售点却无法兑奖。当他跑完住宅区附近所有零售点后依然无法兑现。这种由于企业与铺货点缺乏沟通而导致促销活动的失败使消费者所付出的机会成本及企业形象在消费者心目中的所受破坏都将无法挽回。所以如果一个促销方案在实施过程中将无法让中奖者简单地拿到奖品就应否决其可行性。促销主体应尽量消除可能会给消费者带来不便的环节,而不应把本应由促销人员完成的工作转嫁给消费者使消费者

为之付出过高的成本。

三、消费者的满意度

促销不仅仅是为了获得短期销售收入的明显增加,更重要的是提高顾客的满意度而获得消费者的持久忠诚。因此促销除了靠宣传的强度外,更应该靠服务来实现促销目标。在英国,买东西退货是极其容易的,顾客只要说一句/Idon,tlikeit0就行了。用不着申明其他理由。这种做法是/以顾客为上帝0的理念的最好表达,使消费者的利益得到保护,同时使商家及生产企业的信誉得到巩固,实现了双赢(Win)wingame)。而目前国内一些商家仍有诸如/售出商品,概不退换0的张贴,这不仅是与5消费者权益保护法6相违背,更反应了国内营销理念的落伍。虽然一些商家也试行了指定期限的/无因退货0但由于促销人员缺乏对/顾客满意0的足够认识,在所提供的服务上往往大打折扣,消费者感受不到服务中的人情味和受尊重感,满意度自然无从谈起。由于促销活动所接触顾客的广泛性,口碑传播的巨大效应,任何背离/顾客满意0的行为所造成现实和潜在顾客的流失将可能是非常巨大的。因此,消费者的满意度是不容忽视(下转第21页)