病毒营销中的“病原体”浅析

111050074 孙永春

病毒营销是当代社会化媒体快速发展下的产物，由于其强大的传播力以及相对比较低廉的价格，越来越为人们所津津乐道，受到了学术界和商业界的广泛关注。所谓病毒营销，是指通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样在社交媒体中的传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值或有趣味性的内容服务，“让大家告诉大家”，通过别人主动为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

病毒营销实际上可以说是口碑营销依托快速变化的社会化媒体技术而产生的一种新型网络营销技术，是口碑营销在借助网络技术环境下的实现的一种以传播速度快，传播范围广，影响大，时效性强为主要特征的虚拟人际传播模式，即“虚拟的口碑传播”。因此病毒营销有着口碑传播的所有优点，同时也有着自身的无法取代的优势。相对于其他传播媒体， 传播成本的低廉，其他传统媒体无法比拟的几何倍数的传播速度，以及其主动传播所带来的无可睥睨的高效率的接收。然而，这一切的优点，都有一个必不可少的要素，那就是必须要有一个极具吸引力的病原体。否则，一切都只是空谈，当然，这并不是否定传播策略以及相关其他要素的重要性，只是强调如果没有一个能够吸引人的病原体，那么，再好的传播策略也只能是“巧妇难为无米之炊”而已。

“天下没有免费的午餐”，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销相对成本十分低廉，主要指它充分利用了目标消费者的主动的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激，以及信息自身的吸引而自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告传播成本转嫁到了千千万万的目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是十分低廉的。其次，信息的吸引性，使得目标消费者能够主动参与到信息的传播过程中，这也使得信息传播范围广且快的同时，具有口碑传播所具有的信任度高，易于培养忠诚消费者的优势。总之，病原体的吸引性与否，是病毒营销能否成功的重中之重，当然，这也是新媒体传播中讲究“内容为王”的另一种体现。 法国依云矿泉水，可以说是病毒营销方面的自以为成功的经典营销案例，从刚开始的旱冰宝宝，到通过衣服宝宝的创意以及最新的利用高科技的“返老还童”的镜中宝宝，每一次都取得了极大传播效果，引起人们的关注。

依云最先推出的是旱冰宝宝的视频，伴随着录音机里传出的说唱音乐声，一群穿着纸尿裤、笑容满面的可爱宝贝滑起了旱冰，在闪转腾挪之间轻松搞定各种高难度动作。这段在互联网出现并迅速蹿红的视频，不是美国好莱坞电影片段，而是法国依云（Evian）矿泉水