车营销的真知灼见

——关于营销，我私下一直认为始于满足和引领客户需求的产品而止于服务关怀。平时业内谈的更多的是新品开发完成之后的策划或传播层面，而营销前期的产品策划和后期的客户关怀则被割裂没有统筹起来。产品在营销过程中会占到60%的比例，策划和销售只占到15%的比例，服务和关怀会占到其中25%的比例，在100%的营销中我们更多关注的是其中的15%，说是冰山一角丝毫不过分。这15%可以解决或可以影响的结果当然微乎其微，好的策划与传播解决不了产品的问题，会让问题产品“死”的更快的原因就在于此。

——谈到产品，是源于客户需求（包括潜在）还是主观的臆断，是分出后期结果的根本所在。在客户分析和定位层面，自主品牌大多还被主观和意识流所左右——（不是绝对否定主观意识流，第三方调研同样存在风险），决策产品的信息过于单一加剧了产品的风险。而且每款产品都是老板溺爱的“亲生孩子”情节，不知会剥夺客户多少的真实需求，最后产品已经不是消费者需要的了——不是满足消费者的心智而是满足了自己的心智。在决策产品的过程中，定位和后期的资源配置也是关键一环，往往都是定位与资源配置两张皮。真正投放到市场的产品已然面目全非——这样的“病孩子”是汽车行业营销最大的顽疾。

——谈到策划，中国式营销的问题预期一夜天下知，这种急功近利的预期心态是罪魁祸首。五年前的中级车细分市场，可选择的汽车品牌不超过三五个，现在你需要数到三十个以上不止了。外部环境的变化决定了这种想法不可能落地也不可能被实现。在你方唱罢我登场的角逐中，消费者的最终抉择源于自己的心智判断，而非同质化的产品和同质化的传播信息。急功近利的心态衍生出了光怪陆离的点子和策划，这些源于“术”的层面的技巧过于狭隘。为何把客户放到对立面和被教育的一面考虑？现在不是29年前一车桑塔纳时代，汽车客户的心智变了，而汽车人和营销人的心智还没有变。

——谈到服务，或上升到客户关怀，并没有将其放到营销的高度去统筹考虑。企业花费了不可量计的资源将潜在客户转变成了客户，却把这个宝贵的金矿放在那里不去再挖掘。企业分析客户购买信息获取或购买决策数据的时候——70%以上的源于老客户，而策划和传播有多少精力和成本是用在这个层面了。CRM系统的真正目的和价值远没有被发掘出来——当然不仅缺乏观念，更缺乏实战方法。昨天台湾六和的一个老师分享了一下他对老客户管理的一个公式：365（天）+52（周）+12（月）+4（四季）+2（半年）+1（年）=436（次）机会，他认为对老客户在一年中有436次机会去进行关系维护——或许436次的程度有些过了，我们又做到了几次呢？

——国外的汽车经销商可以做100年，经销商的从业人员可做30年到退休。抛开价值观和浮躁的意识形态不提，中国汽车营销的专业化可窥一斑了。不过，这样的局面正在被打破。越来越充分的市场竞争，会让数一数二的企业生存下来，以往的那些浮躁会在竞争中被碾