资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化 杨伯溆 李凌凌

内容提要 资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程, 也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中, 媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张, 也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说, 如果没有大众媒体, 现代消费社会也就不会形成, 全球化也就无从谈起。

站在新千年的起点上, 回望刚刚过去的二十世纪, 我们发现在二十世纪的最后二十年,

世界上的政治、经济、意识形态、社会机构、文化等等都在发生着意味深长的变化。传统的国与国之间的边界正以某种方式消解或融合, 取而代之在世界范围内发号施令的是以跨国公司为代表的全球资本主义。

无论我们对由跨国公司推动的全球化持赞成还是否定的态度, 我们都无法回避全球化的

飞速发展及其对世界政治、经济、社会、文化所带来的巨大影响。根据古皮塔的观察, 基本

上全球发达国家和发展中国家都积极参与了这场“史诗般”的全球化。[1 ]

全球化的起因是复杂的。经济活动的全球化是伴随着社会、政治和文化的变革而展开的。因此, 全球化几乎涉及所有的学科。本文试图从资本主义社会消费文化变迁的角度, 来

说明全球化形成的社会、文化基础, 并重点阐述大众传播媒介在消费文化变迁和全球化进程中所起的作用。 在我们讨论消费文化之前, 有必要首先探讨一下消费这个概念。

消费指的是对商品的消费。商品是物质文化的实例。北美的有关研究表明, 文化的秩序决定消费行为的模式。由文化构成的世界不但创造商品, 而且还会被商品创造。[2 ]有关消费文化的演变不仅仅是爱好、兴趣、审美及购物习惯的改变, 而且是对时间、空间、社会、个人、家庭和国家等要领在认识和理解上的革命性转变。[ 3 ]

消费源于需要。需要是可以制造的。消费社会最本质的特征是资产阶级以最大限度攫取财富为目的, 主动为大众制造社会需要。下面我们分阶段来看看资产阶级是怎样为了自身的发展壮大而不断制造和调整资本主义的消费文化的。

一、工业化初期, 以“禁欲”为代表的消费文化成为资本积累时期的资产阶级盟友

在西方由封建社会转变为资本主义社会的过程中, 资本主义生产方式为了战胜封建主义, 需要不断积蓄力量, 才能最终以绝对的优势彻底摧毁封建主义。这种情况下, 资本的积累和不断扩大再生产就成为当时新兴资产阶级的迫切需要。但是, 封建贵族长期以来养成的挥霍浪费习气在当时的社会上还有很大影响。为了资本的高速积累, 新教伦理( ProtestantEthic) 、清教徒精神以及对世俗享乐主义的遗弃等意识形态立即成为这一时期的资产阶级盟友。新教伦理侧重于维持家庭和社区的稳定。强调“诚实”、“勤奋”、“节俭”、“庄重自制”、“守时”、“朴实”、“忠诚”、“努力”、“决心”等个人美德。这些美德突出地反映在工作中。那些忘我工作的人被认为是在展示上帝的恩惠, 工作本身而不是其他是最重要的。懒惰则被认为是一种罪恶。那时的美国报纸无不充满了这方面的宣传。例如, 在美国新英格兰一家题为“生意(工作) 第一, 娱乐第二”的专栏里, 充斥着勤奋致富的故事: (一位出身于贫寒家庭的富翁这样告诉大家) “从小我的父亲就教导我不完成当天的工作决不要玩..就是这种习惯使我获得成功。”[4 ]这种宣传的基本信息其实只有一个, 那就是“努力工作”! 在这种宣传下, 勤奋和禁欲成为社会的主流意识形态, 休闲、见异思迁和超出基本生活所需的消费都是和当时社会的主旋律相冲突的。在新教的指导下, 人们用“羞耻感”、“良心”和“道德”来约束自己的欲望, 规范自己的社会行为。[5 ]

在美国工业化的初期, 整个社会依然建筑在本土社区上。不但绝大多数有工作的人依然生活在本土社区, 而且在以本土社区为生存基础的中小型公司上班。人们基本上是以新教的原则来组织他们的生活。在那个时期, 家庭是神圣的。维护家庭纯洁和神圣的重要手段之一便是防止金钱和奢侈品的侵蚀。当时的流行小说和文章中充满了这种宣传。

资产阶级出于资本积累初级阶段的需要, 不仅从文化上对过分的物质消费进行抵制, 而且还以从法律上限制跨地区沿街串户叫卖的小商贩( Peddler) 的方式来规范家庭的消费行为。[6 ]这是因为那些到处流动沿街串户叫卖的小商贩给家庭和社区带来的不仅仅是奇异的货品, 而且还有通过这些来自异乡甚至异邦的货品所传递的信息。那些带有诱惑性的货品, 使人心神浮动, 欲望膨胀。这对于传统的家庭和社区来说, 显然都是不稳定因素。由于这些都与资本的高速积累背道而驰, 遭到禁止也就在所难免。在那个时期, 为了积累资本主义经济进一步发展必须的资本, 资产阶级绝不允许刺激消费或增加社会流动。以刺激人们欲望从而拉动消费为目的的广告业在当时也因不合时宜而被嗤之以鼻, 主流社会对这一行业充满了敌意。无论经营广告业的人有多么高的收入, 在那个时期都很难受到尊敬。[7 ]