喻国明老师2010年论文

传媒观察　::　

从版面扩张到界面拓展:传统媒介未来发展的关键转型

■　喻国明　张佰明

【内容摘要】　以扩版增容为特征的增量改革确立了中国传媒改革的基本方向,但这种通过扩大规模以提高媒体竞争力、增加经济利润的方式,不但难以达到预期的效果,而且在与新型媒体的竞争中逐渐失去了优势。为应对挑战,传统媒体需要转换传媒发展的路径:借助于数字媒介的互动界面来重构传受关系,让受众参与到媒介内容的生产中来,给受众更多的互动空间。界面拓展包括两方面的内容:拓展界面形式以增强用户粘性;拓展界面功能———包括采编、互动和关系维护三项核心功能———以全面提高竞争力。

【关键词】　界面;界面拓展;增量改革;传受关系;范围经济

　　一、我国传媒业发展的现状:“增量改革”几乎走到了尽头

肇始于上世纪90年代中期的广州日报报业的实践拉开了中国传媒产业化改革的序幕,扩版增容成为这场改革的鲜明特征,展的基本逻辑———增量改革。,’格局

(),而是在‘做大’

大,,“一次售卖”“二次售卖”的方,以及广告主可选择媒体,报社对于厚报这种基于数量优势的竞争越来越力不从心。“在经过了近十多年产业化的发展,原有的赢利模式的增长空间已经几乎走到尽头,进一步的发展,不能仅仅靠在原有模式基础上‘精雕细琢’,以划‘延长线’的办法来实现,必须通过赢利模式的变革与再造才能在新的经营平台上获得更大的发展。”在这种情况下,规则再造就成为中国传媒开启下一轮改革的必然选择。有鉴于此,许多报社开始积极探索,目标都瞄准了数字化。从媒介进化的历史和全球范围的报业改革进程看,这一方向无疑是正确的,但数字化只是一种技术平台,在这一平台上赢得有效发展关键在于流程构造和运作逻辑的深刻改变。

二、“界面”理论:从静态线性到动态循环的范式转换

自从门户网站开始大规模转载报纸的内容并显示其渠道优势,网民通过互联网阅读新闻的信息消费方式引起纸媒的关注,逐渐开始尝试这一全新的在线出版方式,纷纷建立自己的媒体网站。但遗憾的是,各个报社所创办的网站大都长期处于亏损状态,互联网这一全新的媒介形式并没有成为提升其竞争优势的助推剂。习惯于传者中心的传统媒体在思维方式上依然停留在“内容为王”的孤芳自赏状态,对于互联网

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社会的适应度的一种办法。”其基本内涵就是在确保作为主流意识形态宣传的版面不变甚至增加的前提下,通过其他版面的扩充以增加普通读者关注的内容,以此来吸引读者付费购买,让报纸走向良性循环的市场化通道。这一成功经验迅速产生示范效应,不但各地、各类报纸纷纷效仿,其他类型的媒体也开始沿着这一思路拓展经营空间,广播、电视媒体在播出时长上的增加和新型频率、频道的推出,都是增量改革在不同媒体领域中的实践。这场改革无疑大大扩展了媒介经营与发展的空间,为全面满足不同受众需求而不断扩版的结果就是厚报时代的来临。通过一张报纸(一个频道、频率)全面满足受众需求,通过达到一定规模垒高竞争门槛以确保自身的优势,这种对规模经济的追求,成为主导报业甚至整个传媒产业十余年改革发展的基本逻辑。

这种竞争的结果在确立报纸自身竞争优势的同时,也对报社造成巨大压力。众所周知,目前的报纸绝大多数都是负定价,即报纸的定价低于报纸内容采编、制作、印刷、发行的总成本,报纸的发行量越

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现代传播2010年第6期(总第167期)