4、广告运作要解决哪些问题？（5分）

5、简述广告策划的一般程序。（5分）

6、杨氏程序是美国著名广告大师“韦伯 杨”提出的广告创意的产生过程，该过程包括哪几方面？（5分）

四、案例分析题（共42分）

红牛品牌内涵策划

8年一副老面孔 红牛急需谋改变

7、8年前，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份夹着在当时看来颇为壮观的广告声势登陆中国。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语引起了人们对红牛的注意。当时的电视广告高强度的表现一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时倍感精神，活力四射。同时，不断地对消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的形象。而且，当时很长一段时间里，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能等等。

无论广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上功能饮料只有红牛一个品牌，所以其在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。 “困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70％的市场份额，品牌知名度虽然高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大。因此，除了在经济发展较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。

8年后的今天，市场状况已经发生很大的变化，同质化的产品层出不穷，各种全新的概念不断冲击着人们的神经，消费者变得日益麻木，一个产品想打入消费者的心里已不是一件容易的事情。此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在面前的知名品牌——红牛，将是一个什么样的态度呢？经过市场调查，表明红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者虽然知道红牛，但认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。因此，这部分人群不会主动地、有意识地去消费红牛。

市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。在仔细分析了红牛的消费者构成后，广告策略首先要争取的就是红牛相当一部分的游离消费者。而消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍除去，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。

公关广告齐上阵 红牛谋求另面孔

SARS期间，红牛借助成功的危机行销，在市场上站稳了脚跟。这一时期，红牛没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在