市场营销专业考试复习资料

第一章 广告学导论

第一节 广告的概念和特点

1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。

2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。 B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。 C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。 （2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。 B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。 C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。 D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。 （3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的 （4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场 （5）广告媒体，传播商业信息的中介物。有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。

3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。 C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别 （2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具） 广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传

媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的

（3）广告是可控的传播活动 （4）广告是讲究说服的艺术 制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广

告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售

C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上 （5）广告要对特定的对象传达准确的信息

第二节 广告的分类

1、按广告的内容分类：（1）商品广告 （2）企业广告 （3）综合性广告 （4）观念广告

2、按广告目的分类：（1）开拓性广告 （2）竞争性广告 （3）维持性广告

3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告 （2）感性诉求广告 （3）清理结合诉求广告

4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告 （2）电波广告 （3）户外广告 （4）交通广告 （5）网络广告 （6）珍稀品广告

5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告 （2）全国性广告 （3）区域性广告 （4）地方性广告