市场营销学

填空（2×5=10）2.选择（4×5=20）3.简答（6×5=30）4.综合（2×20=40）第3题是看看对概念的掌握。第4题是看看发挥性（理论与实践）

1.需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。需要：是指人们与生俱来的基本需要。

欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

2.交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作 为回报。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。

3.Selling concept（推销理念) 与 customer oriented marketing concept(以 客户为导向营销观念）

区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更 有效的满足顾客需求。

①产生的时间不同。推销观念盛行于20世纪30年代；营销观念形成于20世纪50年代。 ②背景与条件不同。推销观念是卖方市场向买方市场过渡阶段致使部分产品供过于求；营销观念是买方市场。

③核心思想不同。推销观念运用推销与促销来刺激需求的产生；营销观念：消费者主权论 发现需求并满足需求。

④营销顺序。推销观念：企业→市场；营销观念：市场→企业→产品→市场

⑤典型口号。推销观念：我们卖什么，就让人们买什么：营销观念：顾客需要什么，我们就生产供应什么

此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。

太复杂了，点明要点即可

4.Social Marketing concept(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列 新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。它认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和深灰的福利。

5.顾客满意在营销中的意义：顾客满意是顾客的一种主干感觉状态，它的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。顾客满意既是对顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和口大市场、提高效益的关键。此外，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有更重的意义。这就要求保持老顾客，不仅要使其满意，而且要使其高度满意。

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