透析工业品营销
第一讲 工业品营销概论
前 言
{案例}寓言故事
一只火鸡和一头公牛在聊天，火鸡说：“我非常想到树的顶端上去一览众山小，可是我没有力气。”公牛说，“好办，你可以吃我的粪便，那里充满了营养。”
于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便，突然觉得全身充满力量，两周以后他终于骄傲地站到了树的顶端，但是没有多久，它就被一个农夫盯上了，非常利索地射了下来，成为了我们的盘中美餐。
这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。
有的人认为：这个火鸡不应该登得那么高，它没有那么大的本事，不具备飞翔的本领，为什么要登到树的顶端？这是它能力不所及的。
还有一些人认为：他应该学习保护自己的方法，比如穿上绿色的树叶等。
各种观点皆有。
牛粪好比“狗屎运”。工业品营销的一线人员和企业中，有多少是靠运气而取得今天的辉煌成绩？又有多少是自己努力的成份？
今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度？是否需要去一览众山小？在到达一览众山小的高度时，我们是否具备了持续在顶峰的能力？
一、工业品的内涵
工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。工业品营销的研究有五个方面：
① 原材料：指生产某种产品的原料，是用于生产过程起点的产品。
② 零配件：指已经完工，构成用户产品一个组成部分的产品。
③ 基本设备：指保证企业进行某项生存的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。
④ 附属设备：相对于基本设备而言，对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。
⑤ 系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。
二、工业品营销与消费品营销的差异
工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性，详细差异可见下图0-1所示。
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