中国青年报 创业谈专栏

大学生初创企业营销攻略

路军

美中商务发展委员会主席米尔顿·科特勒从2009年起，对中国初创中小企业的追踪调查，结论是其中“69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略。” 大学生初创企业失败率居高不下的主要原因也恰在于不懂得：初创企业的营销不可沿袭常规企业的营销模式。

创业期的企业要充分认识到，自己不具备已然处于成熟期的企业所拥有的营销基础条件。一，其品牌不为人所知，其信誉度和知名度尚无从谈起；二，宣传预算捉襟见肘，靠最初的创业资金能够实现产品研发和定型已属不易，很难像成熟企业那样砸广告；三，销售渠道基本也是从零起步，是招商、批发、自建办事处还是电子商务，都需要一个摸索的过程。四，创业团队核心成员多为研发、生产型人才，其销售队伍和销售管理经验往往都比较匮乏。

营销是价值创造和市场回报之间的桥梁，是初创企业的生命线，如果对这些不容回避的现实不利条件缺乏明确的认识，就可能盲目采用教科书所谓的4P、4C、4R营销模式，而忽略了这些营销原理、方式方法基本是针对成型企业的，就很容易走入营销误区，因资源耗尽，无以为继，导致失败。

针对这种初创企业营销难题，笔者提出以下应对措施：

第一，在有巨大消费潜力的城市，投入自己的人财物，展开“扁平式”营销。商场如战场，这种局部造势策略正好符合毛主席“集中优势兵力打歼灭战”的军事思想。特别是在中国物流成本居高不下，商业信用尚不健全的时期，初创企业不宜四面出击，一开始就制定全国性销售布局，战线拉得太长，管理跟不上，各种差旅和异地公关都会消耗宝贵而有限的企业财力和人力。反之，初创企业可以把市场定位集中在一个人口密集的大城市，绕开各层级的批发商中间环节，用较少的市场开发成本，直接铺货到终端零售店面，而大城市本身的销售终端数量巨大，产品就能够尽快直接与广大消费者见面，从而实现直接销售，产生较大的真实销售额。同时，地缘上的方便，业务员也不要飞机火车，直接坐公交就能和客户见面交接，不但运营成本低，也使销售回款得以保障，避免异地销售导致的各种呆死账风险，要知道，今天无计其数的企业就死于异地经销商赖账不给，“有销售、无回款”是中国企业无可奈何的常态。

北京的一家名为罗兰化妆品厂的依风系列洗涤护肤产品就采取了这种营销策略，在强势知名品牌如林的同行竞争中，锁定北京的中低消费人群，质量过硬，价格低廉，几乎没有大媒体的广告投放，就逐步站稳脚跟，实现了稳步发展的良性营销势态。连大名鼎鼎的史玉柱在最初开发脑白金市场时，也是落脚在经济比较发达的江苏省的江阴市，先集中自己巨人大厦失败后所剩无几的力量实现了局部的营销成功，随后才实施全国营销。

第二，在制定创业初期营销策略时，要尽可能避免打“阵地战”——做规模化的广告投入和斥巨资自建销售渠道，而应采取“借势营销”。所谓借势，就是审时度势，开动脑筋，发现可以利用的外在机会，“君子善假于物”，巧妙地借助免费的社会资源，公众关注点，制造或利用新闻事件实现自己项目的推广。

想必大家还记得三年前那个轰动一时的“全球最好的工作”招聘活动，那是2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局宣布，面向全球征召一名大堡礁汉密尔顿岛看护员，并专门搭建了招聘网站（www.1mpi.com），招聘条件是：6个月收入15万澳元（约合人民币65万元）；住在岛上名为“蓝色珍珠”的别墅里，露天阳台正对着南太平洋的美景，娱乐设施家具一应俱全。工作是每天开着高尔夫球车巡视岛屿，喂鱼，照看鲸，顺便写篇博客。消息一经发出，顿时引发了席卷全球的巨大反响，各国媒体纷纷转载，活动第一天，昆士兰州旅游局网站点击率就达100万次，服务器陷入了瘫痪，直到IT部门紧急协调添加了10台服务器才恢复正常。共吸引了来自全球200多个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565