高中物理教学艺术

25卷第
9期外国经济与管理
Vol. 25 No. 9
2003年
9月
Foreign Economies & Management Sep. 2003

中图分类号
: F27617　文献标识码
:A　文章编号
:100124950 (2003)20920002205

论跨国公司的联合品牌战略
3

范秀成
,张彤宇


(南开大学国际商学院,天津300071)
　　摘　　要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对
联合品牌战略的内涵进行了分析,并重点探讨了不同类型的联合品牌,阐述了实施联合品牌战
略的优势和风险,最后对联合品牌战略的形成过程进行了探讨。
　　关键词:联合品牌;品牌战略;品牌管理
　　
20世纪
90年代以来
,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略
,以期扩大品
牌的影响
,提升或更新品牌形象
,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现
规模经济
,进而降低成本。目前
,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业
得到广泛应用的品牌战略。

一、联合品牌的类型

　　
“联合品牌是指
(分属不同企业的
)两个或多个品牌进行合作的一种形式
,这些品牌在消费
者心目中具有较高的认知度
,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。
”[
1]联合品牌
与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。

　　根据联合品牌共同创造价值潜力的高低
,由低到高可将其分为四种类型
,并形成联合品牌
共同创造价值的等级类型图
(见图
1)。

　　
11接触
/认知联合品牌。这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通
过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌
,扩大企业在新的目标市场上的影
响
,提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触
并提高其认知度
,因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通
(American Express)和
德尔塔航空公司
(Delta Airlines)进行合作
,结合德尔塔航空公司的
SkyMiles计划
,以联合品牌
形式推出了它的
Optima信用卡。那些参加了
SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一
定的额度
,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程
,而美国运通的联合品牌信用卡
Opti2
ma将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用

收稿日期
:2003207215

3本文系国家自然科学基金项目
(79770047 ,700422001)阶段性成果。
作者简介
:范秀成
(1965-) ,男
,南开大学国际商学院教授、博士生导师
;

张彤宇
(1974-) ,男
,南开大学国际商学院博士研究生。


·2 ·