易方达冯波：如何回归企业竞争的本质

今年以来，中国经济增速放缓对企业经营产生了巨大影响。除了周期性行业经营状况恶化以外，一些传统的非周期性行业如服装、百货、家纺、白酒等，也遇到了较大的困难。从表面上看，这些行业经营困难的主要原因是行业增速下降、成本刚性及竞争加剧带来的费用上升。然而，从更深层次来看，可能还存在一些更重要的原因。

先看看这几年来企业盈利增长的来源。我们发现对企业盈利增长贡献最大两个因素是产品价格的上升和销售网点数量的增加，除去这两个因素外，企业同店增长较为缓慢。反映在财务报表上，就是企业收入快速增长、毛利率上升、费用率下降，进而带动企业利润高速增长。在经济高速增长，居民收入快速提高、消费潜力释放的情况下，上述两因素的确是企业盈利快速增长的主要动力。

但是在行业增长放缓的情况下，上述盈利增长模式就发生了根本性变化。首先产品价格提升变得日益困难。对于同质性较强、品牌力不足、价格畸高的产品来说，产品价格保持平稳都很困难，更不用说继续上升；其次，企业销售网点的同店不增长或负增长，在成本上升的情况下，盈利出现恶化，从而使销售网点的扩张难以实现。反映在财务报表上，就是企业收入持平或者放缓、毛利率下降、费用率上升，企业盈利出现下降。

因此从本质上来看，前几年企业的增长更多是对经济和行业快速增长的一个反映，而企业间经营管理能力的差异表现并不明显。在行业低速增长的大背景下，企业增长将主要来自于市场份额的提升，而不是行业蛋糕的增大。因此企业的生存与发展也将逐步回归到竞争的本质即企业经营效率的提升上来。企业只有通过更强的品牌、更丰富的产品设计、更合理的产品价格体系、更精细的成本费用管理等来提升自身的竞争能力，才能推动收入的增长和市场份额的提升，进而带动企业盈利的持续增长。