汽车营销介绍

第一部分 绪论

　　2009年汽车经销商生存现状回顾

　　2009年是中国乘用车市场丰收的一年，在全球金融危机的影响下全球汽车市场普遍低迷的背景下，中国乘用车市场却交出一份令世人瞩目的答卷，2009年乘用车全年销量1364万，比去年增长46%，在大环境利好的情况下，汽车经销商的收入在2009年也纷纷实现快速增长，盈利状况明显好于往年。

　　目前，在中国市场新车销售是经销商的主要利润来源，占比50%，其后依次为零部件与售后服务，占比40%；金融保险及其他，占比7%；二手车业务，占比3%,与美国汽车市场相比经销商的新车销售利润贡献为31%，远远低于中国市场，经销商更多的利润来自汽车后市场。预计随着中国汽车市场流通渠道的日趋完善，消费者需求日趋理性与成熟，势必会改变汽车经销商的利润构成，预计未来汽车后市场的利润贡献比重逐步增加。

　　2010年汽车经销商发展展望

　　在全球车市普遍走弱的2009年，中国凭借强劲的汽车需求一跃成为世界最大的汽车市场。面对这块全世界最大的蛋糕，汽车厂商纷纷进行了扩大产能、提高销售效率等战略储备。然而进入2010年后，随着新增产能的兑现，供求平衡逐渐向消费者倾斜，加上市场延伸等因素的影响，野心勃勃的汽车厂商不得不面对销售终端竞争加剧的挑战。在供大于求背景下的市场占有率竞赛，势必演化成各厂商渠道建设以及渠道扩张模式的较量。

　　从短期来看，在渠道发展层面整车厂商强于经销商的局面不会被打破，因此前者将继续主导中国汽车渠道的发展方向；从长期来看，随着高效、低成本的模式出现，渠道模式必然走向多元化。尤其在近期的中国市场，汽车渠道方面将有四大变化值得关注：三、四线城市成为渠道发展热点；渠道模式丰富化；销售大区责任加重；经销商继续融入厂商战略执行体系。

　2.1 中国汽车营销渠道体系发展历程

　　伴随着中国汽车工业从无到有，从小到大，从凋敝到繁荣的剧变，汽车营销渠道体系也经历了4个不同发展阶段。

　　第一阶段，1978年以前计划经济体制下国家统一控制分配流通时期；

　　第二阶段，1978～1984年计划经济松动下汽车厂商自建营销渠道的萌芽时期；

　　第三阶段，1984～1990s中期市场机制逐步深化以汽车企业为主导的销售渠道纷纷建立；

　　第四阶段，1990s中期至今”4S店销售模式”进入中国，品牌化营销快速发展时期。

2.2 中国主要的汽车营销渠道特点

　　随着市场经济改革的不断深化，中国汽车营销渠道经历数次变革，由单一化逐渐向多元化演变，目前，我国汽车行业