品牌

　2008年7月第27卷　第4期

重庆文理学院学报(社会科学版)

JournalofChongqingUniversityofArtsandSciences(SocialSciencesEdition)

Jul1,2008　Vol127　No14

【品牌学研究】

高校品牌研究:回顾与展望

张　锐,张　燚

(重庆文理学院品牌科学研究所,重庆　永川　402160)

　　[摘　要]、高

校品牌塑造和发展的重要性、统的回顾的基础上,、系统研究上下工夫,　　[];途径与方法

　　[][文献标识码]A　[文章编号]1673-8004(2008)04-0018-05　　现代高等学校(以下简称高校)的发展,大致经历了高校行政、高校管理和高校经营三个阶段。高校经营大体又经历了从高校形象到高校营销,以及高校品牌的萌芽阶段。高校品牌直接体现教育管理者的水平和学校可持续发展的程度,不仅是核心竞争力的外在表现,更是一种关于如何积累、获取和配置教育资源的经营哲学。20世纪90年代中期以来,我国高校日益增多地运用品牌理论提高办学水平,其中既有成功的经验,也有值得反思的教训。比如,对于高校间的兼并、联合、重组,学科、专业和课程建设、名师成长、校园文化营造、学校定位、学科定位等问题,理论界和教育界就有很多的议论和看法。孰是孰非,如果任凭、留待实践去检验,高校恐怕将为此付出十分惨重的代价。因此,高校品牌在我国已经不单是一个纯粹的学术问题,更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。

近年来,随着高等教育市场化、全球化进程的加快,高校品牌研究持续升温。西方有关这方面的学术文献,主要集中在传统高校形象和基于职能论的高校营销研究范围内,高校品牌问题的关注和研究有所涉及,零星的研究主要表现在:大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识

　3　[收稿日期]2008-03-20

　　　[基金项目]本文系中国高等教育学会“十一五”教育科学研究规划课题(项目号:06AIF0180018)的研究成果。

　　　[作者简介]张锐(1976-),男,四川威远人,副所长、副教授,博士生,研究方向为品牌学理论及应用、战略管理等;张燚

(1971-),男,四川威远人,副教授、硕士生导师,博士生,研究方向为品牌管理、战略管理等。

别、大学品牌创建、大学品牌命名等方面。在我

国,高校品牌研究开始受到特别的重视,《全国教育科学研究“十一五”规划2006年度课题指南》在“教育经济与管理 学校管理制度研究”栏目中,首次明确把“学校形象设计、品牌建设和文化建设研究”纳入了资助范围。这在我国高校品牌

[1]

研究史上具有重大里程碑意义。一方面和品牌这一概念的外延不断扩展有关,但更重要的推动力量还是高校竞争和在品牌建设上的实践,以及与西方高等教育差距逐渐扩大的现实压力。例如,2004年我国共引进外资400多亿美元,但

[2]

教育对外支出就高达约600亿美元。

本文试图对国内外尤其是我国学术界在高校品牌方面的研究作简要的回顾和总结,并在此基础上对该领域未来研究方向进行初步的讨论,以期激发我国学者的兴趣,推动我国本土性高校品牌研究的发展。

一、高校品牌的内涵与基本特征

学术界对高校品牌的内涵与基本特征有各种不同的探讨和概括:有的着眼于高校品牌的基本特征。一般认为高校品牌具有各类人才的拔尖性、教学状况的先进性、科研水平的领先性、社会服务的名优性、物质条件的优越性、校园文化