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市场与营销

跨国公司在中国的营销策略 口武汉徐岚 跨国公司纷纷抬滩中国，仅给中品的成本。跨国公司在进人中国市场的基本决策跨国公司铷定价格时除不 国的企业带来了巨大的生存压力，同时时，多采取将标准化和差异化相结台考虑成本以外，会考虑以下几个因太还也带来了先进的技术、营策略和管理的策略 .在发挥标准化的同时实行小素：经即 经验，快了中国企业的市场化进程。范围的当地化。针对产品的差异需求 .加 1企业目标。不同的跨国公司在、因此，文从产品、价、道、销四对产品进行教小的词整，中包括：本定渠促 其品中国投资抱有各种不同的经营目标。 个环节对跨国公司在中国市场采取的名、装、量单位、签、品特征和在市场进入期，了尽快收回投资，包度标产为企营销策略进行了分析，期能“夷长产品说明等。由于这些调整不涉及产业就采取“脂定价法，高价销售其以师撇以

技以制夷”。 一

品的核心功能，匿此只需追加很少的成产品而获取高额利润。在战略进取阶

、

产品策略。世界各国由于传本。例如 .洁公司进入中国市场时发段，业往往追求市场份额最大化 .宝企以

统、风俗、化、惯的不同，产生各现中国消费者喜欢使用不同的就发水，低价竞争扩大市场份额，竞争者保持文习会 与

种不同的需求。跨国公司面对东道国大多数^对于美国人普遍喜用的家庭均衡， 以获取适当的利润。目前许多跨不同的产品需求时，往会采取两种策装不感趣。于是该公司对产品稍加国公司都是从新兴市场、长性市场的往成 略：是产品的标准化策略，企业向改进，产小包装的产品，其符台中视角来认识进入中国市场的重要性的，一即 生使

垒球提供同样标准、样质量的产品；国消费者的习惯。而同样是世界著名具有长远的战略眼光，此更注重长期同 因二是产品的差异化策略，企业根据不大公司的西门子在中国开

辟市场却受的利益。即 同目标市场环境的差别和需求特点 .生挫了。由于德国人在产品外形上祟尚

2市场需求。市场供求关系是决、产和销售适台当地消费者特点的产品。敦厚稳重的质感 .推向中国市场时又定产品市场价格的基本因素。当供应 在 实行产品标准化策略，以免去额外的未作改型工作 .可 因此西门子手机在中国太于需求时，格会下降，之则会上价反研究开发费用，来生产的规模经济效市场上较其它品牌而言略显荤重曾一升。在中国市场开放初期，多商品供带许应、究与开发的规模经济效应、销度受到消费者的玲落。还有的公司在不应求。在这种情况下，国公司往往研营跨的规模经挤效应。标准化策略需要较中国市场推出完全标准化的产品只是采取高定价策略，以满足“喷式”井的市长的时间和耐心使市场和消费者适应把产品的定位调整了一下，把同样的场增长和填补市场空白。到了 2即 0世纪和接受产品，此具有一定的风险性。产品，因 在不同的市场根据市场的情况进 9 0年代，国市场进^了买方市场 .我出实行差异化策略要求企业对产品作适行错位经营应性调整，至为目标市场开发新产甚现了产品过剩、效需求不足的局面。有 二、价策略。定价是跨国公司在这时，部分跨国公司审时度势，低定大词

品，此会增加研究开发费用，加产中国市场实际运营中最为复杂和敏感了产品的价格 .适应买方市场的要因增 致。

一

趋势 .对于低效率高成长的公司而言，利润指标无法发现其实

从一汽轿车的利润指标来看 . 9 6年净利润是际对股东财富的浪费，经挤附加值指标能比利润指标更准 19而 2 3 3 7,9 7年是 39 5 2,上年增长 5%;9 8年是确地判断公司实际的投资价值。 5 5 .0 1 9 9 8 .0比 8 19 4309,上年增长 1%。在每殷净资产收益率方面 . 5 0 .1比 3 从以上分析来看 .方电子经挤附加值一直增长，殷价东其 19年是 2 .0,9 7年是 1 0,

9 8年是 1 .2 96 2 6% 19 24% 19 0 1%也一直增长；管一汽轿车的利润也在增长，由于其经挤附尽但在 E A值增长方面， 9 6年是 1 0 36 7 19年是加值一直在下降， V 19 5 0 6 6, 97其股价也一直下降。 16 9 2 7比上年增长一9,9 8年是 7 4 80,上年增 3 90 9,% 19 30 9 4经长一4%。由此可见 .汽轿车也表现了教强的戚长性和绩 6一 一

总之 .挤附加值标准在我国将具有广泛的适用性。这经评价体系的提出，为广大投资者提供一套科学的上市公在

优性。公司净利润 1 9 9 7年较 19年增长 5%,资产收益司业绩评估工具的同时，为公司建立全新的价值管理系统 96 8净也率也保持在 1%以上， 0每股收益在殷本大幅扩张的前提下还提供了决策参考。 略有增长。但从经挤附加值指标来看 .增长呈逐年下降的其 (者单位：作西安芟通大学管理学院 )

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