科技创新导报２０１０　　ＮＯ．３２

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中小型企业实施网络精准营销的方法研究

美

(苏州经贸职业技术学院 江苏苏州 215009)

摘 要:中小型企业在网络环境下实现面向目标客户,定向信息沟通,降低营销成本,达到传统营销所不能达到的效果。网络环境下的精准营销能够帮助中小型企业将营销费用集中在目标客户身上的同时获得更深层次的营销效果。本文从中小企业的营销需求出发,探索网络环境下中小型企业实施精准营销的方法和策略。

关键词:精准营销 定向投放 顾客识别 上下文推广

中图分类号:F276.3文献标识码:Ａ=文章编号:1674-098X(2010)11(b)-0216-01网络的应用让越来越多的中小型企业1.2通过网络对聚合客户进行筛选和巩固

体会到它在营销过程中的地位和效果,然在对于客户进行筛选时我们会先对客

而单纯通过网络的信息传播,只求受众广户价值进行发现即通过价值指标和设定的

泛的网络营销中,许多现实问题开始显现。参数来计算客户价值分数,价值指标包括:

盲目的开展大范围的营销活动也不一定能(1)交易类指标:交易次数、交易额/利润、毛

为我们的企业带来明显的营销效果,我们利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、

要的是低成本高效率的精准营销。网络营退货金额、退货次数、已交易时间、平均交

销的精准性对于资金不多、规模不大的中易周期、销售预期金额;(2)财务类指标:最

小企业来说,更有利于实现其产品营销、品大单笔收款额、平均收款额、平均收款周

牌推广、市场拓展的目的。期、平均欠款额、平均欠款率;(3)联络类指

标:相关任务数、相关进程数、客户表扬次

1 目标客户群的精准定位与分析数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例;

精准营销首先是目标客户锁定的精准(4)特征类指标:客户自身的一些特征,如企

性,这些都必须是作用在客户数据收集的业规模、注册资金等。根据价值分数对客户

基础上的,而网络环境中的精准营销能利进行价值等级的分类,或者根据价值指标

用网络与相关通信技术以更低成本,更高设定客户价值金字塔模型,根据客户价值

效率,更为精确的获取到客户相关资料,并金字塔模型设置客户价值等级的区段。从

通用数据库相关技术进行分析和深层次的中按ABC分类法进行客户划分并找到我们

挖掘,得到客户信息帮助实现精准营销。的优质客户。

1.1高效获取客户信息1.3利用CRM实现精准客户服务

1.1.1语义分析利用网络的特点挖掘和聚合客户,用

先进语义分析技术,帮助用户定向投户对信息的共享程度高,不受时间和地域

放信息。“语义分析”:这是一种历史悠久的的限制分享各种观点,他们自愿地加入符

技术,企业利用网络技术手段可以得到用合自己需求的群体中。

户当前浏览的页面的信息主题,然后通过

后台的内容匹配设定将广告展示在页面2 中小企业实现网络环境下精准营销的方

上,这种定向在某些条件下更贴合用户的法

兴趣。基于互联网的精准营销是通过互联网

1.1.2IP定位来识别网民的消费心理和行为特征,相关

通用IP定位指定面向的客户区域,可企业再根据这些网民的显著特征来开展针

以具体到地级城市。我们可以了解到客户对性很强的精准营销活动。

所在地理经济状况、自然地理状况、现阶段2.1门户网站类目广告

天气、自然环境状况、当地习俗,风土人情,企业可以选择与自己产品特性相符的

地区人均收入、GDP以及各种消费的支出频道投放广告。进入某个频道的互联网用

比例等。对于企业的区域性市场管理具有户一般都对相关内容感兴趣,这时企业的

很强的指导作用。广告投放就显现出精准性了。当然,这种精

1.1.3用户监控准性是相对于在大众媒体上投放广告而言

记录用户行为,根据以往行为产生广的。在网络上,网友多少都会留下资料,网

告。比如最近该客户最近浏览过云南路线站平台可以根据资料,加上每台电脑网络

的自助游页面,则相关信息发布会包括路连线的IP资讯筛选,做更精准的“IP

线,交通工具,机票打折信息,酒店订房信targeting”,以很低的成本,精准地找到目标

息,当地导游信息,GPS产品介绍,户外旅消费群。

游装备等……。且这些内容往往是我们的2.2 关键词搜索广告

顾客乐意看到的,是根据他的网络行为所关键词搜索广告是企业针对搜索引擎

产生的具有针对性的企业或商品营销行的特性(地理,语言,用户群)进行的一种营

为。销行为。具体做法是,广告主通过注册购买

1.1.4用户行为分析一定数量的关键词,在同一关键词的广告

指定用户类型投放(用户性别、年龄段、中,支付每次点击价格最高的广告排列在

收入阶层等),对网络背后的用户进行筛选第一位,其他排名位置同样按照广告主自

与甄别,判断是属于哪一类的顾客后再对己设定的广告点击价格来决定。许多消费

其采用相应精准营销方案。者在购买某产品或服务之前都会通过搜索

２１６科技创新导报　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　Ｈｅｒａｌｄ网站去查询相关信息,企业的产品信息通过搜索网站此时能出现在需要的消费者面前,针对性、精准性就非常强。2.3博客营销博客营销为中小企业开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图和营销的精准性。博客营销注重的是顾客体验”,所谓顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动,以及和使用过的人的互动。让顾客切身享受消费的乐趣和价值,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。2.4Email营销方式邮件直复营销是最早意义上的传统精准营销,多年来就一直存在,并在不断发展。传统的邮件直复逐渐转换为成本更低,速度更快和更易跟踪的Email形式。2.5上下文广告:智能化的营销新模式上下文广告(Contextual Ads)是基于搜索和定位技术的一种独特的精准营销形式。相关性,或者说关联性,是上下文广告区别于传统广告的重要特征之一。上下文广告的工作流程并不复杂,就是系统对各用户定制的关键词和网络媒体上文章进行语义分析,然后形成相关主题特征词典,二者自动匹配,窄告也就会显示在相关正文周围。3 结语网络不断发展的今天,网络精准营销不是对经典营销理论和方法的颠覆,而是对经典营销理论的延伸和发展。这种发展目前主要集中在潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面。网络精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,这大大节省了公司的推广费用。使公司能够集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在目标客户群进行有针对性的精准的营销,获取高投资回报率。　　参考文献[1]邢志宇.搜索引擎技术及使用方法[J].中国教育网络,2005(7):8～10.[2]吕英斌,储节旺.网络营销案例分析[M].清华大学出版社,2004.[3]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007(6).[4]王秀峰,柯青.搜索引擎的商业行为分析与思考[J].情报科学,2005,23(7).“